AI-примерочные и зона с приставками: «Глория Джинс» стремится занять новую нишу на рынке

В последние 2-3 года в России появилось и выросло достаточно много отечественных брендов одежды, ориентированных в основном на молодую аудиторию. Многие из них открыли офлайн-магазины и расширили географию. О масштабировании заявил и ряд крупных игроков. Эксперты говорят о том, что передел рынка fashion-ритейла, начавшийся после ухода западных брендов, уже случился, ротация арендаторов в торговых центрах практически завершена, большинство привлекательных лотов заняты. Сможет ли новый бренд такого крупного игрока, как «Глория Джинс», перетасовать карты на рынке — разбирался «Эксперт Юг».

Что нового предлагает GJ

«Глория Джинс» позиционирует Ready! Steady! Go! как бренд «для молодых и дерзких девушек и парней от 14 до 20 лет».

Как утверждают в компании, впервые среди российских fashion-брендов во всех магазинах сети будут созданы AI-примерочные. Чтобы виртуально примерить вещь, понадобится 5-7 секунд. Покупателю нужно загрузить на vr-устройство в магазине готовое фото или сделать его с помощью камеры в специальном зеркале и выбрать товар. Нейросеть сгенерирует и покажет изображение человека в приглянувшейся одежде.

AI-примерочные соседствуют с классическими // Фото: телеграм-канал компании

Цифровые технологии применили и к манекенам. Их сделали с помощью 3D-моделирования реальных людей. Благодаря этому посадки вещей выглядят наиболее приближенно к реальным. Это первый пример массового внедрения таких манекенов среди российских брендов, отметили в компании.

В основе эстетики бренда — стиль урбан, элементы стрит-арта и граффити-культуры, цифровые технологии. Для музыкального оформления магазинов командой композиторов и продюсеров был создан плейлист, в основу которого лег микс хип-хопа, фонка, клаудрэпа и клубной электроники.

У каждого магазина есть собственная «фишка», которая, по задумке основателей, должна стать магнитом для посетителей и местом для создания UGC-контента. Например, в Казани создана игровая зона с приставками, стилизованная под вагон метро, а в Волгограде — с аэрохоккеем. В Сочи акцентной деталью пространства стала стена с граффити-тегами.

Зона с приставками в магазине в Казани // Фото: пресс-служба бренда

В компании пояснили, что для первых открытий выбрали популярные туристические города, где в тренде уличная культура и стрит-арт: Казань, Волгоград и Сочи.

Решение о дальнейшем развитии сети будет принято по итогам работы первых точек. Кроме отдельно стоящих магазинов, бренд представлен во всех магазинах GJ в формате корнеров.

«Глория Джинс» стремится занять специфичную нишу одежды для подростков

Эксперты и участники рынка говорят, что «Глория Джинс» решила занять специфичную и относительно свободную нишу одежды для подростков.

В России нет ни одной сети, таргетированной на тинейджеров, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Этот рынок очень специфичен, так как находится на мостике между детским и взрослым рынками, подчеркивает эксперт:

«Подростки имеют свои деликатные особенности, как физические, так и психологические. Их антропометрия отличается от детской, но еще не полностью соответствует взрослой. Они переживают период психологических трансформаций, стремятся к самостоятельности и признанию со стороны сверстников, но в то же время остаются зависимыми от семьи и ее одобрения».

Этот дуализм отражается и в выборе одежды, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Родители обычно ориентируются на безопасность, удобство и практичность и ведут подростков в универмаги, магазины для «всей семьи», детские магазины, в которых есть подростковые линии. А ребят 15-20 лет, наоборот, привлекают модные тренды, независимость и самовыражение.

Модные марки для тинейджеров – отдельная, особая ниша в ритейле, подчеркивает эксперт. Они должны быть «драйвовыми», максимально недорогими, а значит конструктивно несложными, но при этом иметь актуальные силуэты. Коллекции обычно ориентированы не столько на тренды моды, сколько на «вирусные», хайповые модели. У тинейджерских линий более яркая, шумная палитра, много принтов, слоганов, высказываний. Важную роль играют лицензионные продукты – игры, сериалы, тин-инфлюэнсеры.

Глория Ниша магазинов одежды для подростков относительно пуста, считают аналитики // Фото: пресс-служба компании

«Проект довольно перспективен. Исходя из того, как планируется развитие сети, компания провела серьезную подготовительную работу по исследованию юных покупателей: специальные манекены, футуристические AI-примерочные, акцент на саунд-дизайн, специальные плейлисты, селфи-зоны с граффити и прочие нестандартные идеи в контексте современных подростковых культурных кодов», — считает Анна Лебсак-Клейманс.

С этим мнением согласна президент Союза Байеров России, владелец оптового шоурума Via del buyer в Москве Елена Бугранова.

«"Глория Джинс" действительно провела неплохое маркетинговое исследование и заметила, какую нишу сейчас можно занять в России. Компания сильна в позиционировании, и новый бренд не исключение. Высокотехнологичных магазинов, которые важны для молодежи, сейчас почти нет. Внедряя инновации, производитель отстраивается от всех конкурентов. Чем аутентичнее бренд, тем меньше у него проблем с конкуренцией. Люди верят в идеи и приходят за смыслами».

С кем придется конкурировать

Отдельной сети для подростков в России нет, но есть магазины, которые выделяют вещи для тинейджеров в отдельный сегмент в своем ассортименте, отмечают в Fashion Consulting Group.

Подростковые линии и размеры можно найти в детских магазинах, где отдельные востребованные модели делают в расширенной «вверх» размерной линейке до 14-16 лет (164-170 см). К таким примерам относятся сети Gulliver, Orby.

Подростковые линии предлагают магазины-универмаги с широким предложением «для всей семьи». 

В молодежных магазинах, ориентированных на возраст 25 лет, есть отдельные линии для тинейджеров — расширенное «маломерное» предложение для подростков от 12-14 лет. Такую тактику использует, например, сеть Befree, где есть сегмент YNG. Широкое предложение для подростков, рассчитанное на рост от 122 см., представлено в SELA. В той же «Глории Джинс» есть коллекции для подростков в диапазоне от 116 см до 170 см, рассказывает Анна Лебсак-Клейманс.

Среди южных брендов, по пути выделения детской и подростковой одежды в отдельный бренд пошли Анна и Ольга Ничковы, основательницы DNK Russia и DNK.KIDS, чей бушлат не так давно примерял Владимир Путин.

«Подростки — уже не дети, им хочется иметь особый стиль, не детский и не «взрослый», свободный от стереотипов. Мы стараемся подчеркнуть индивидуальность каждой возрастной группы. В сегменте детской одежды (это отдельный бренд DNK.KIDS) создаем вещи для разных групп: от новорожденных до подростков. Ограничиваем это направление возрастом 16 лет. Но, отметим, что многие модели из подростковой линейки часто приобретают в свой гардероб взрослые, а юноши и девушки 16-20 лет собирают образы из коллекций DNK Russia».

Свободных мест в ТЦ мало: передел рынка fashion-ритейла завершен

В 2022 году после ухода крупных зарубежных брендов с отечественного рынка целый ряд российских производителей одежды устремился занять освободившиеся места в ТЦ и расширить свои сети. Среди них Gloria Jeans, Melon Fashion Group и «Спортмастер». Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Love Republic, Sela) объявил о планах открыть около 500 магазинов до 2026 года. Gloria Jeans в 2022 году открыла 70 магазинов, а в 2023 году намеревалась запустить до 130 новых торговых точек. «Спортмастер» заявил о планах экспансии небольших городов России с население до 100 тыс. человек. Компания намеревалась открыть в них около 50 магазинов.

В последние 2-3 года в России появилось и выросло достаточно много отечественных брендов одежды, ориентированных в основном на молодую аудиторию. Многие из них открыли офлайн-магазины, зашли в торговые центры и расширили географию. Среди них Lime, 12Storeez, 2MOOD, SodaModa. Из южных брендов заметно выросла донская компания Elis. В минувшем году она открыла 17 магазинов по всей России, увеличив свою сеть до 147 собственных и 72 франчайзинговых магазинов.

Часть брендов при этом остается в интернет-торговле и считает, что развивать ее более перспективно. Например, DNK отказался от развития розничной сети и ушел в e-com.

«Сейчас у нас есть один оффлайн-магазин DNK.KIDS в Ростове-на-Дону. Большая часть продаж идет через интернет-магазин. Это удобнее и эффективнее. Человек может заказать одежду в любую точку России и мира. К тому же, где в первую очередь ищут информацию о бренде? В сети. Здесь и наши социальные сети, и сайт, где можно узнать всю информацию. А значит и траффик в интернет-магазин будет больше, чем в какой-нибудь локальный магазин», — рассказывают Анна и Ольга Ничковы.

Ждать столкновения нового проекта «Глории Джинс» и массы работающих в ТЦ брендов аналогичного ценового сегмента не стоит. В общем объеме рынка Ready! Steady! Go! пока занимает микроскопическую долю и в ближайшей перспективе вряд ли окажет сильное влияние, говорит Игорь Коновалов, председатель правления группы компаний «Инпром Эстейт», управляющей торговыми центрами бренда «Мармелад» в Таганроге, Волгограде и Оренбурге.

«"Глория Джинс", конечно, прирастет в объемах продаж за счет еще одного бренда. Ready! Steady! Go!, как и Nice&Easy от компании Zolla, Face code от O’stin, Zimaleto от Kuchenland и т.д. добавят разнообразия в этом году, конечный потребитель выиграет, выбор расширится. Однако никаких серьезных трансформаций на рынке, заметного изменения долей крупных игроков, пока не предвидится. Если разобраться, российский рынок достаточно насыщен по всем категориям в разных ценовых сегментах, наверно за исключением premium и luxury. Многое зависит от представленности магазинов для молодежи в каждом отдельном ТЦ. Судя по ассортименту Ready! Steady! Go!, «Глория Джинс» выводит новый проект в авангард. Это смелая молодежная ультрамода. Я думаю, перспектива у этого бренда есть. Он может понравится потребителю, но потребуется достаточно активная реклама».

Конкуренция за свободные площадки в топовых ТЦ довольно высокая // Фото: flectone.ru

Вакантность в торговых центрах, которая образовалась в 2022 году, на сегодняшний день практически утилизирована, конкуренция за свободные площадки в топовых ТЦ довольно высокая, подчеркивает Игорь Коновалов:

«В последнее время мы фиксируем минимальную вакантность. В хороших, качественных торговых центрах она мизерная. Доля свободных площадей колеблется на уровне нескольких процентов. Трансформация рынка, если говорить об уходе западного бизнеса и активизации российского, прошла активную фазу. Основные крупные лоты, помещения площадью 1-2тыс. кв.м. арендованы. Сегодня их практически не осталось. Площадки 300−500 кв.м. есть, но их единицы. При этом спрос не сошел на нет, заявки от брендов поступают, особенно на помещения на первом этаже, но, хочу сказать, что мы не испытываем проблем с арендаторами. У нас имеется лист ожидания из компаний, которые претендуют на вход. Конкуренцию никто не отменял».

Это подтверждает и эксперт. Передел рынка уже случился, ротация арендаторов в ТЦ практически завершена. Все наиболее привлекательные лоты, которые возникли после ухода иностранных ритейлеров, почти в полном объеме заменили новые арендаторы, говорит Анна Лебсак-Клейманс:

«Показатель вакантности в торговых центрах и на торговых улицах в крупных городах сопоставим с показателем допандемического периода 2019 года. Рынок находится на этапе внутренней конкуренции за покупателей. При этом ввод новых торговых центров по итогам 2023 был рекордно низким. Поэтому речь идет не о вакантности, а о возрастающей конкуренции за хорошие локации и за внимание покупателей».

Модный рынок никогда не завершает свое движение, он продолжает активно развиваться, несмотря на то, что передел площадей после ухода зарубежных игроков действительно уже произошел, высказывает альтернативное мнение Елена Бугранова:

«Обычно, когда крупный игрок заходит на рынок, это ощущают малые производители, потому что у них нет таких бюджетов для развития и брендинга. Здоровая конкуренция любому бизнесу только помогает, нужно искать в ней возможности. Но кто-то может ее не выдержать и уйти с рынка».