Косметика на аутсорсе: как устроено контрактное производство на Юге

Представьте, что вы решили запустить свой бренд косметики. Неважно, кто этот «вы» — крупнейшая торговая сеть или просто частное лицо с некоторым количеством свободных средств и желанием выпустить партию брендированной косметики для себя и друзей. У вас есть идея, но нет всего остального: знаний в области химии, умения организовать технологическую цепочку, и самое главное — производственной площадки и специального оборудования. Но это не значит, что нужно отказаться от своей мечты. По всей России, в том числе в южных регионах есть предприятия, которые оказывают услуги по контрактному производству косметики.

«Эксперт Юг» рассказывает о том, как устроено контрактное производство в России, кто придумывает формулы для косметики и в чем российские производители выигрывают у азиатских.

Разделение обязанностей

Главная особенность контрактной модели — разделение функций. Владелец бренда отвечает за позиционирование, маркетинг, продажи и развитие канала, а производственный партнер — за разработку, выпуск, качество и технологическую устойчивость продукта. Такая модель позволяет заказчику быстрее выходить на рынок и расширять ассортимент без вложений в собственную производственную инфраструктуру.

«Для заказчика контрактное производство — это прежде всего возможность быстро запускать новые SKU (товарные позиции – прим. ред.), опираясь на экспертизу партнёра в разработке рецептур, подборе упаковки, тестировании и сертификации, — говорит председатель Совета директоров АО «Арнест» Владимир Гурьянов. — Для производителя же такая модель позволяет эффективно загружать мощности, развивать компетенции и работать в широком спектре сегментов. В случае АО «Арнест» это особенно важно, поскольку мы выпускаем продукцию во множестве категорий: от ухода за волосами и телом до средств для полости рта и декоративной косметики».

Контрактное производство — довольно распространённая услуга среди косметических предприятий. На сайте практически любого производителя со своими мощностями можно встретить соответствующий раздел.

«Такая волна пошла еще начиная с ковида: усложнилась доступность, выросли продажи на маркетплейсах. И на фоне этого роста, когда были введены санкции и произошёл уход западных брендов, сыграл свою роль ещё один фактор — поддержка правительством российских производителей, локальных брендов. При этом основной эффект по освобождению рынка мы ощутили благодаря тому, что международные компании сократили маркетинговые бюджеты и освободилось медиапространство. У локальных брендов появилось больше возможностей стать заметными и узнаваемыми», — объясняет популярность формата генеральный директор косметической компании «Крымская Роза» Иван Гладун.

Наибольший всплеск выпуска косметической продукции, по словам эксперта, пришёлся на 2024 год. Сейчас он поутих, так как стало понятно, что создать качественный продукт и завоевать сердца потребителей не так просто. Но всё же спрос на контрактное производство благодаря удобству самой этой системы остаётся устойчивым.

«Основное отличие контрактной модели в том, что если занимаешься только продвижением и торговлей, можно фокусироваться на одном канале сбыта, одном продукте и содержать в штате одного бухгалтера, маркетологов и продавцов, — говорит Иван Гладун. — Крупный производитель выпускает от 200 до нескольких тысяч SKU. При этом завод нужно содержать, обслуживать оборудование, модернизировать, покупать новое, содержать технологов, то есть от всех этих производственных расходов никак не уйти».

Контрактное производство — удел не только крупных заводов, но и относительно небольших производителей, которые способны предложить своему клиенту особые преимущества.

«Сегодня запустить производство в стране — задача не из лёгких, это тернистый путь. Не будь я технологом, скорее всего, разместила бы заказ на контрактном производстве, — говорит Мадина Чикатуева, основатель компании из Карачаево-Черкесии Galacto Cosmetic. — Ведь чтобы запустить полномасштабный косметический бизнес, необходимо глубоко понимать эту сферу и знать все её подводные камни. Производство — это путь созидания: сложный, но невероятно интересный и увлекательный».

По словам Мадины Чикатуевой, производитель берет на себя ответственность за регистрацию бизнеса, подготовку производственной площадки, подбор и запуск оборудования, составление косметической формулы, кадровые вопросы, отчётную документацию, логистику и т.д. Ключевой задачей заказчика остаётся реализация и расширение каналов сбыта, хотя и здесь компания может помогать заказчикам успешно вывести бренд на маркетплейсы.

Где встречаются производитель и заказчик

Основные заказчики контрактного производства — компании, которым важно быстро вывести на рынок качественный продукт, расширить ассортимент, протестировать новую категорию или масштабировать бренд без вложений в собственные производственные мощности, говорит Владимир Гурьянов. Такой формат особенно востребован среди предприятий малого и среднего бизнеса: он позволяет выйти на рынок с новой идеей, минимизировать стартовые затраты и сосредоточиться на развитии продаж и бренда. «В контрактном производстве заказчик обычно ищет не просто площадку и оборудование, а технологического партнёра, способного обеспечить стабильно высокий результат на всех этапах — от разработки рецептуры до серийного выпуска, — подчёркивает Гурьянов. — При выборе производителя на первый план выходят репутация компании, ассортимент категорий, наличие собственной R&D-экспертизы, система качества и способность сопровождать продукт в формате “под ключ”».

В контрактном производстве заказчик обычно ищет не просто площадку и оборудование, а технологического партнёра, способного обеспечить стабильно высокий результат на всех этапах // Фото: пресс-служба ГК «Арнест»

Первое знакомство заказчика и производителя обычно происходит на профильных выставках, специализированных веб-ресурсах и платформах, через рекламу в социальных сетях. Но закрепляются отношения чаще всего выездом на производственную площадку и общением с менеджментом компании.

«Часто заказчики обращаются к нескольким контрактным производствам одновременно, что, в первую очередь, служит гарантией безопасности бренда, ведь зависимость от одной площадки чревата значительными рисками, — делится наблюдениями Мадина Чикатуева. — Тем не менее, я бы не советовала выпускать один и тот же продукт на разных площадках. Скорее всего, его органолептические свойства окажутся различными, особенно если речь идёт о натуральной косметике».

Иван Гладун считает, что выпускать один и тот же бренд на разных заводах могут себе позволить только крупные бренды, у которых рецептуры находятся в собственности.

«Зачастую небольшие производители идут по пути быстрого создания продукта, что подразумевает прийти на завод с просьбой выпустить копию рецептуры из накопленной заводской библиотеки без дополнительных разработок, без изменений, с минимальными корректировками. Такие рецептуры не передаются заказчику, а остаются в собственности завода. В такой ситуации ты, конечно, не можешь обратиться к другому производителю с этой же рецептурой», — говорит директор «Крымской розы».

Формула: уникальная или «библиотечная»?

Заказчик может как прийти с собственной формулой косметического продукта к контрактному производителю, так и заказать разработку по своим требованиям. На практике используются обе модели.

«Если есть готовое техзадание, задача завода — адаптировать продукт к промышленному выпуску и обеспечить стабильность качества каждой партии, — поясняет Владимир Гурьянов. — Но всё более востребованной становится модель, в которой R&D является полноценной частью контракта. Это нужно клиентам, которые хотят создать уникальное конкурентное предложение».

В «Арнест» работает собственный научно-технический центр. Лаборатория компании разрабатывает более 700 новых рецептур в год, тестирует сырьё и упаковку, а также сопровождает постановку новых товаров на производство. Отдельная уникальная компетенция «Арнеста» — разработка и выпуск собственной металлической и полимерной упаковки.

«Спрос на уникальные формулы сохраняется в сегментах, где бренду важно выделиться текстурой или особыми свойствами, — говорит Гурьянов. — Среди новых направлений, которые мы развиваем, — кремовые муссы-кондиционеры, окрашивающие спреи для волос и даже специализированные средства для ухода за лежачими больными. В ближайшее время мы планируем усилить контрактную экспертизу и в парфюмерной продукции».

Существует и отдельный рынок создания рецептур, но на нем в отрыве от реального производства можно получить некачественный продукт.

«Мы неоднократно сталкивались с ситуациями, когда заказчик приобрёл небезопасную или неэффективную формулу у стороннего технолога, — говорит Мадина Чикатуева и добавляет, что арсенал Galacto Cosmetic насчитывает более тысячи рецептур, гарантирующих стабильно высокое качество. — Сегодня многие компании заявляют о своих инновационных прорывах, однако лишь немногие могут похвастаться реальными патентами. В нашем активе — патент на концентрат на основе гидролизованной молочной сыворотки, полученный в 2020 году нашей научной школой под руководством Академика РАН Андрея Храмцова при факультете пищевой инженерии и биотехнологий Северо-Кавказского федерального университета. Более того, в рамках подготовки моей будущей докторской диссертации проводятся научные исследования, направленные на создание первого в стране натурального моноэмульгатора. Этот продукт, основанный на российском сырье, откроет новые горизонты для производства широкого спектра косметической продукции».

Преимущества локального производства

Контрактное производство может быть размещено не только на территории России, но и в других странах, в частности, в Юго-Восточной Азии. Однако заказчики часто выбирают отечественного производителя, так как он может обеспечить более быструю обратную связь, выгодную логистику, а зачастую и более высокое качество.

«У локального производства в России есть несколько очевидных преимуществ. Это более короткая и предсказуемая логистика, более тесное взаимодействие заказчика с производством и технологами, а также возможность оперативно сопровождать продукт на всех этапах — от разработки до серийного выпуска. Особенно это важно в категориях, где требуется быстрая адаптация формулы, упаковки или маркетинговых заявлений, — говорит Владимир Гурьянов. — Если для компании важны скорость, гибкость, контроль и надёжность партнёра, то локальное контрактное производство в России во многих случаях становится более рациональным решением».

Мадина Чикатуева считает, что все зависит от требований заказчика. В частности, от того, какое сырьё он планирует использовать для производства своей косметики — синтетическое или натуральное.

«Производство косметики массового сегмента из синтетических компонентов, безусловно, экономически выгоднее осуществлять за пределами России. Ключевое сырье для таких составов зачастую импортируется из Китая, и отечественные изготовители не в силах тягаться по ценовой политике с азиатскими конкурентами, — говорит Мадина Чикатуева. — Однако в контексте нашего предприятия ситуация иная. Мы выпускаем натуральную косметику на основе природного сырья нашего региона и всего Северного Кавказа. Поэтому компания не сильно зависит от импортного сырья, а в будущем и вовсе полностью перейдет на отечественное сырье».

При этом она отмечает, что лучшая упаковка, например, вакуумные дозаторы для кремов или стеклянные флаконы для сывороток с дроппером пока производятся за рубежом.

Уроки ушедших брендов

Сегодня основные заказчики в контрактном производстве косметики — отечественные компании. Так было не всегда: до 2022 года заказы на российских площадках частно размещали крупнейшие мировые бренды. Они ушли, но многому научили наших производителей.

«Глобальные бренды задали определённую планку требований к качеству, и сегодня этот критерий можно применять к продукции, которую Россия выпускает для себя, — говорит Иван Гладун. — Поэтому один из плюсов — это международный опыт работы технологов с рецептурами, бренд-менеджерами. И второй — это опыт маркетологов: контент, рекламные материалы у глобальных брендов традиционно с учётом высоких бюджетов на порядок выше по качеству. И эти компетенции у наших локальных маркетологов остались благодаря работе с глобальными брендами».

«Арнест» в некоторой степени является непосредственным наследником мирового опыта производства. Более 17 лет его заводы выпускали для компании Unilever косметическую продукцию и товары бытовой химии как для внутреннего рынка, так и на экспорт. В 2024 году «Арнест» полностью выкупил бизнес Unilever в России и Беларуси, включая четыре производственные площадки в Екатеринбурге, Омске, Санкт-Петербурге и Туле. Сейчас на мощностях «Арнест» ведется выпуск продукции как для международных, так и крупных российских компаний.

По словам председателя Совета директоров «Арнеста», опыт работы по высоким международным стандартам закрепил понимание того, что конкурентоспособный производитель должен обеспечивать воспроизводимость продукта, прозрачность контроля и надёжность на каждом этапе.

«Главный урок последних лет в том, что устойчивость в отрасли строится не только на сильном бренде, но и на собственной мощной производственной базе, — резюмирует Владимир Гурьянов. — Рынок стал чувствителен к стабильности поставок и скорости запуска новинок. Поэтому контрактное производство сегодня — это уже не просто выпуск товара по ведомости, а сложная комплексная компетенция, охватывающая весь путь продукта от лаборатории до полки».