Два совета кавказским курортам будущего

Россия сравнительно поздно начала использовать мировой опыт по созданию особых экономических зон — только с 2005 года. А на Северном Кавказе этот механизм стал применяться ещё позже — лишь в 2010 году, когда волевым решением властей здесь было решено создать туристический кластер. Проект получил управляющую компанию — ОАО «Курорты Северного Кавказа», государством было обещано 60 млрд рублей инвестиций в инженерную инфраструктуру. Предполагалось, что значительно бо́льшие инвестиции поступят от частных инвесторов, но пока мяч в этой игре явно остаётся на стороне государства. Хотя уже в декабре анонсирован запуск первой очереди курорта Архыз — туристической деревни «Романтик», построенной группой «Синара» Дмитрия Пумпянского в Карачаево-Черкесии. Но для того, чтобы действительно продвинуть туристический кластер Северного Кавказа на мировой, да и на российский рынок, предстоит решить ряд проблем, среди которых — разобщённость действий разных участников и отсутствие системного позиционирования отдыха на Кавказе для потенциальных туристов. Тогда можно будет рассчитывать на большее внимание частных инвесторов.

В первых академических трудах, посвящённых так называемым кластерам (это был конец 1970-х годов), подчёркивалась доминирующая роль частной инициативы в возникновении и развитии в некоторых точках земного шара мест с особенно плотной и творческой конкуренцией, в которых нередко рождаются новые смыслы и совершаются прорывы. Мест, в которых на компактной территории живёт, взаимодействуя и конкурируя, множество компаний, занимающихся идентичными, близкими и смежными видами деятельности. Эксперты, начиная с «отца» теории кластеров Майкла Портера, считают такие территории весьма благоприятными для появления инновационных решений благодаря бешеной конкуренции. Более внимательный анализ показывает, что власти редко оставались в стороне от развития кластеров. Кремниевая Долина, как известно, возникла не на пустом месте, а рядом с одной из крупнейших военных баз США после Второй мировой войны, во многом на исследовательские деньги военных программ по полупроводниковой тематике.

Разобщённость действий разных участников, сложность и медлительность координации, в том числе и по причине недостаточного сотрудничества между местными властями, может в среднесрочной перспективе стать самой серьёзной помехой для роста. Посмотрим под этим углом на планы Северного Кавказа. Грамотный учёт демографии и исторических традиций — как культурных, так и экономических — привёл к идее развивать в этом крае туризм, создать сильную точку притяжения в индустрии гостеприимства как альтернативу ныне популярным горнолыжным курортам в Альпах. Фактическая реализация мегапроекта горнолыжного туризма в Большом Сочи, анонсирование интереса международных инвесторов к курортам Северного Кавказа подсказывают, что участие государства, конечно, не будет стопроцентным. Государственно-частные партнёрства тут неизбежны — соответствующий федеральный закон уже принят в первом чтении. И чем богаче будет репертуар методов и форматов партнёрства, тем выше вероятность успешной реализации планов КСК.

Но, поскольку экономические условия нашей страны почти исключают следование стратегии низких расценок — даже в депрессивных регионах стоимость жизни и зарплатные ожидания находятся на довольно высоком по мировым меркам уровне, — то для работы на высококонкурентных рынках требуется осознанный выбор целевых клиентов и понимание их поведения, иными словами, высокая степень специализации. Одним из подходов к сегментации может быть акцент на привлечении туристов по географическому принципу — например, из Средней Азии, с Ближнего Востока, из Индии, где в радиусе двухчасовой доступности на самолёте нет других развитых горнолыжных предложений, но при этом имеется достаточно ёмкий и растущий рынок.

Некоторые территории подошли к сегментированию по-другому, выбрав нишевые стратегии привлечения туристов, при которых к базовым услугам добавляются специализированные, например, экотуризм, лечение, шопинг, выставки и ярмарки или парки развлечений. В связи с этим можно обдумать стратегический выбор смысловой развилки для будущего кавказского кластера — ориентация на более «экстремального» туриста, ищущего адреналина, спортивных достижений, более молодого, либо же на группу постарше, ищущую комфорта и умеренной оздоровляющей нагрузки.

Для первого сегмента возможных клиентов Северный Кавказ предлагает такие естественные преимущества, как большие перепады высот и в целом больший снежный покров, чем, например, в Альпах, а также меньшую загрузку и занятость спортивных мощностей. С маркетинговой точки зрения плюсом работы с таким сегментом является то, что он не имеет национальных границ и менее чувствителен к времени перелёта, то есть наш рынок — весь мир. Для второго сегмента Кавказ может предложить комплексный подход, направленный на омоложение, комплексные оздоровительные процедуры, подкрепляемые с маркетинговой стороны репутацией долгожителей Кавказских гор. Рынок любых способов предотвращения признаков старения переживает сильный рост и привлекает инвесторов. Но его минусом является высокая требовательность ко всем элементам инфраструктуры и к уровню обслуживания.

Сейчас главным фактором успеха будет оперативный ввод в строй первых объектов и появление туристических потоков, позволяющих формировать привлекательный мировой бренд. Чтобы они появились, «Курортам Северного Кавказа» дополнительно необходимо, как минимум, пролоббировать реальное удешевление стоимости авиаперелётов в Минеральные Воды и жёстко контролировать качество услуг на курорте Архыз — желательно с привлечением западных специалистов.