Второй нехарактерный год обозначил потолок для южного туризма

* автор – доктор экономических наук, профессор КубГАУ, бизнес-консультант, партнер консалтинговой компании «Арка групп».

Курортный и туристический сезоны еще в самом разгаре, но уже можно оценивать сложившиеся в этом нехарактерном году тренды, анализировать условия, возможности и ограничения для развития бизнеса и государственного регулирования в отрасли. Нехарактерный год уже второй, но, если в прошлом году туристический рынок пытался в значительной степени интуитивно и даже хаотично придумать ответы на новые реалии (главная из которых – резкое сокращение доступных «накатанных» зарубежных направлений), то в этом году действия участников рынка куда более осмысленные, продуманные и, что важно, прагматичные. 

Предел стихийного и интенсивного пути развития

Прежде чем говорить о цифрах турпотока, их динамике и вообще о будущем рынка, определим рамочные условия, в которых развивается отрасль уже второй год. Причем, учитывая лидерские позиции курортов Краснодарского края в стране, их социальную, коммерческую и даже политическую значимость, справедливо будет посмотреть на отрасль не только с точки зрения очередных достижений, но и безусловно необходимых изменений для перспективного развития.

Курортная отрасль Краснодарского края продолжает развиваться по преимущественно интенсивному пути: вовлеченные ресурсы, инфраструктура, форматы и стандарты отстают от роста турпотока в край. Исключение составлял «олимпийский период» - локальный как по месту – Большой Сочи, так и по времени. По сути, львиная доля прогресса на стороне предложения туристических продуктов и услуг так или иначе связана с Олимпиадой-2014 и Чемпионатом-2018. Причем качественный и количественный рост рынка стал возможен за счет «расшития» инфраструктурных зажимов в транспортной доступности, инженерных коммуникациях, а также привнесением мировых стандартов сервиса, внедренных международными операторами отелей, ресторанов и объектов развлечения. Но все это сосредоточено в Сочи, морском и горном олимпийских кластерах.

Нельзя не отметить бурное, но также локальное развитие Геленджика – в первую очередь за счет интереса отечественного крупного капитала, так или иначе все более замыкающегося на внутреннем рынке с 2014 года.

Скромнее в смысле видимых изменений городской среды и туристических возможностей выглядит Анапа – третий лидер развития курортов Краснодарского края.

Но, тем не менее, сейчас стало очевидным и для игроков рынка, и для регуляторов, что дальнейшая интенсификация в курортной отрасли края не только невозможна, но и деструктивна – слишком большие издержки несет на селе экология, транспортная и инженерная инфраструктура, что неизбежно приводит к снижению привлекательности отдыха для туристов. Причем как гигиенической, так и коммерческой.
В текущей ситуации наступило определенное отрезвление: без дальнейшего экстенсивного развития развитие курортов края остановится. Причем это произойдет автоматически: цифры упорно говорят о «потолке», в который уперлось предложение. И речь не о новых приростах турпотока: в 2023 году он вырастет на 15-20% при загрузке в высокий сезон не ниже 90%. Глубина бронирований – 3 месяца, рекорд, а рост среднего чека в качественных средствах размещения – и вовсе 25-30% (в некоторых брендовых отелях и пансионатах – в полтора раза).

В моменте экономическая ситуация для кубанских курортов очень позитивная – на фоне полупустого Крыма, вдвое подорожавшей из-за валютного курса Турции и крайне ограниченных возможностях отдыха на европейских курортах. Еще более красноречиво характеризует ситуацию конъюнктура на транспорте: железная дорога работает на пределе возможностей с забытым с советских времен дефицитом мест в поездах, закрытые (кроме жутко перегруженного Сочи) аэропорты края и ставшие мемом в соцсетях многочасовые пробки от Краснодара до побережья. 
Очевидно, что выбор курортов края в таких условиях происходит от безысходности, и при смягчении выше указанных ограничений ситуация однозначно изменится. Плюс сработает хорошо известный в маркетинге эффект «обманутых ожиданий» на любом из этапов клиентского пути – начиная от покупки билеты и транспорта до сравнения турецкого и нашего «все включено». И еще один аргумент – экономический закон смены преимущественно интенсивного пути развития на экстенсивный носит объективный характер, и нам он хорошо известен. Невозможно представить себе, что было бы с курортами Кубани, если бы не олимпийская стройка, создавшая тогда избыточную инфраструктуру – от дорог и аэропорта до отелей и городской среды Сочи.

Настало время для запоздавших крупных проектов

Между тем, очень серьезная попытка создать адекватную и жизнеспособную стратегию развития курортов Краснодарского края была предпринята в далеком 2006 году, когда международная консалтинговая компания с признанной мировой экспертизой McKinsey по заказу администрации края четко определила маркетинговое позиционирование территорий, направления развязки инфраструктурных ограничений, эффективные форматы и стандарты бизнеса, меры государственного участия в развитии курортов.  Обоснованные тогда исходя из международной практики, специфики местных условий и трендов развития рынка стратегические ориентиры позволяли гармонично и сбалансированно развивать дефицитные курортные территории, причем не только и без того раскрученного и перегруженного черноморского побережья, но и неосвоенного азовского.

Принципиально и вкратце коммерческая идея была следующей: Сочи – дорогой курорт мирового уровня, спозиционированный преимущественно на событийный туризм; Геленджик – центр активного отдыха, развлечений, яхтинга; Анапа – семейный курорт с бальнеологией; Азовское побережье ориентировано на молодежный активный отдых, серфинг, бюджетный туризм. Именно вокруг таких коммерческих, маркетинговых стратегических целей должна была выстраиваться регулятивная политика, создаваться генеральные планы городов и поселков, развиваться инфраструктура. Но, как водится, до реализации дело не дошло по ряду известных причин. Поэтому полтора десятилетия курорты развивались стихийно, проблемы и зажимы нарастали как снежный ком, но все прощал рынок – туристы хоть и становились более избирательными, тем не менее, рост турпотока сохранялся. 

Как известно, свято место пусто не бывает и переориентировавшийся на внутренний рынок турпоток уже создает бум на Востоке страны – да, пусть количество туристов ниже, чем на Кубани пока в 20 раз, но за год Сахалин, Камчатка, Алтай, Прибайкалье показали 25-30% прироста, и это при том, что туристическая отрасль там делает только первые шаги и привлекает первые серьезные инвестиции. Причем, избегая ошибок стихийности и несбалансированности. Так, на опережение развивается аэропортовая инфраструктура, в отличие от многолетних прожектов аэропортов Краснодара, Анапы и уже исчерпавшего резерв роста Сочи.

Обращает на себя внимание и активность новых конкурентов – Иран готов отменить визовый режим для туристов, тем же путем идет Китай; смягчают условия пребывания туристов Вьетнам, Камбоджа; на горизонте вырисовываются африканские курорты…

Итак, несмотря на всю специфику и уникальность, геополитику и прочее, наступило время не только переосмысления бизнесом и государством потенциала развития кубанских курортов, но и реализации запоздавших не на одно десятилетие крупных инвестиционных проектов.

На высоком уровне обозначен проект строительства высокоскоростной ж/д-магистрали между центром и Югом страны – пока звучит фантастично, но время в дороге сократится в 3-4 раза. Другой тоже пока фантастичный, но уже вырисовывающийся проект строительства Новой Анапы – долгожданное решение проблемы баланса между жилой и курортной недвижимостью, неконфликтного сосуществования экологии и бизнеса. 

Системное освоение курортных возможностей азовского побережья – решение проблемы бюджетного отдыха и молодежного активного туризма. Надо честно признать, что тотальная дефицитность всего – от инфраструктуры до пляжных территорий на черноморском побережье крайне ограничивает экономичные, но конкурентные и цивилизованные форматы отдыха. 

И, наконец, сглаживание сезонности – необходимое условие для повышения коммерческой привлекательности отрасли и снижения сроков окупаемости инвестиций (а они играют критически важное значение при экстенсивном пути развития). Если не принимать во внимание специфику текущего момента, то кубанским курортам крайне необходимы круглогодичные события, привязанные к маркетинговому позиционированию территорий. Сейчас наблюдается их острейший дефицит, а ведь именно события – фестивали, форумы, выставки, ярмарки – являются магнитом для привлечения спроса, особенно в межсезонье. Это зона для роста не менее, а возможно и более емкая, чем развитие номерного фонда, ресторанного бизнеса и традиционных курортных развлечений.