58 56

Как кубанский холдинг становится крупнейшим автодилером России

ЭКСПЕРТ ЮГ №1 2022
3049
14 минут

В год своего двадцатилетия основанная в Краснодаре группа компаний «Ключавто» совершила ряд крупных сделок, в результате которых может стать крупнейшим автодилером страны. В основе этого успеха — ставка на юг России, необычная модель бизнеса и «чувство момента», позволившее поглотить многолетнего лидера рынка — группу «Рольф»

Как кубанский холдинг становится крупнейшим автодилером России

Основатель «Ключавто» Виктор Сергеев находится в шаге от создания крупнейшей в истории российского авторитейла компании//Фото: «Ключавто»
Поделиться

Юг России стал колыбелью для появления на свет автомобильного дилера №1, которым в конце прошлого года после подписания юридически обязывающих документов по приобретению «Рольфа» станет краснодарская «Ключавто». Её основатель и владелец Виктор Сергеев начал трудовую деятельность со строительства. Увидев перспективу в создании дилерских центров с нуля, в 2001 году он сначала решил стать дилером Mercedes на Кубани, а затем и в Минеральных Водах, в дальнейшем охватив сетью автоцентров быстроразвивающийся Юг и Северный Кавказ, где особенно горяча страсть потребителей к премиальным брендам. Бизнес считался дочерним для строительной компании СБСВ, которую Сергеев основал с партнёрами. Однако за 20 лет он построил сначала крупнейшую компанию в сфере автобизнеса на Юге, а теперь и в России, сделав её флагманом своей деятельности.

Бизнес «Ключавто» сразу был нацелен на экстерриториальность — дилерские центры открывались не только в родной Кубани, но и на Ставрополье. Взвешенная стратегия, сочетающая строительство новых и покупку дилерских центров своих конкурентов в регионах, позволила «Ключавто» построить свыше 100 автоцентров на Юге, в обеих столицах, а также на Урале и в Сибири.

Устойчивость бизнеса «Ключавто» была заложена на раннем этапе. Ставка делалась на премиум-сегмент, который имеет ощутимо более высокую маржинальность, чем «эконом», а также на сервисное обслуживание и продажу подержанных автомобилей. Сервисная составляющая, приносящая основной доход мировым автодилерам, в России долгое время не бралась в расчёт или считалась отдельным видом бизнеса.

«Ключавто» же решила внедрять её на Юге с первых дней работы. Поэтому доходы от услуг сервиса в холдинге составляют свыше 50% общей выручки. Владельцы компании не скрывали, что намереваются стать крупнейшим автодилером в стране. В 2021 году такой случай подвернулся. Покупка крупнейшего российского автодилера, московской компании «Рольф», основанной ещё в 1991 году, происходит в удобный момент — в отношении её владельцев и топ-менеджмента расследуются уголовные дела. Владельцы «Ключавто» купили бизнес «Рольфа» с дисконтом, а лучшего момента для сделки пришлось бы ждать ещё долго.

«Ключавто» находится в собственности семьи Сергеева и его партнёров, следует из сведений «СПАРК-Интерфакса». Самому Сергееву принадлежит 23% группы, 10% у его сына Антона, 7% — у жены Лидии. Ещё 30% — у Веры Бариновой, 15,5% — у Юрия Сторожева, 14,5% — у Веры Красовой.

Сделка века для отечественного авторитейла

Покупка автодилерской компании «Рольф», старейшей на рынке, станет крупнейшей сделкой по слиянию и поглощению в истории отечественного авторитейла. Как написали в совместном пресс-релизе стороны, сделка будет закрыта в начале нынешнего года. Из двух компаний будет создана одна в рамках объединённой группы «СБСВ-Ключавто». 

Таким образом, консолидируется первый и четвёртый игроки на рынке. Финансовым консультантом сделки выступил Альфа-банк. Он же частично профинансирует покупку. Отмечается, что действующие контракты «Рольфа» с автопроизводителями будут сохранены, компания полностью выполнит текущие обязательства перед поставщиками, клиентами и кредиторами. Цена сделки определялась на основании рыночного мультипликатора к EBITDA, включая исторические и прогнозные показатели с заложенным ростом. Показатель EBITDA группы в 1 полугодии 2021 года вырос почти в четыре раза, до 14,5 млрд рублей. Сделка будет профинансирована собственными средствами компании и долгосрочным кредитом Альфа-банка, сообщила кредитная организация. Банк заключил с «Ключавто» соглашение о предоставлении долгосрочного кредита в форме синдицированного кредита в российском праве для финансирования сделки и рефинансирования части текущих финансовых обязательства объединенной компании. Сумма сделки не раскрывается.

Скорее всего, этой сделкой стороны просто частично закроют долги «Рольфа» и «Ключавто» перед банками, и это будет ещё более крупный актив на российском авторынке, отмечают опрошенные «Ведомостями» аналитики. Сумма сделки, с учётом стоимости дилерских центров «Рольфа», объёмов краткосрочных и долгосрочных обязательств компании, а также дисконта в связи с претензиями Генпрокуратуры, может составить 35-50 млрд рублей. Покупку, впрочем, ещё должна одобрить ФАС, подчеркивает представитель «Рольфа».

Сделка позволит объединённой компании повысить устойчивость бизнеса и диверсифицировать географию продаж со значительным расширением регионов присутствия и усилением бизнеса в Москве и Петербурге, говорится в сообщении автодилеров. Сейчас у «Ключавто» лишь 14 салонов в Москве, Московской области и Петербурге, в то время как «Рольф» сосредоточен исключительно на этих регионах. Бренд «Рольфа» в Москве и Петербурге планируется сохранить.

Стратегия дальнейшего развития предполагает внедрение лучших практик корпоративного управления и проведение IPO объединённой компании в течение трёх лет с даты закрытия сделки, также отмечается в сообщении компаний. При этом ранее гендиректор «Рольфа» Светлана Виноградова сообщала о возможности выхода на IPO во второй половине 2022 года.

Оборот объединённой компании в результате покупки «Ключавто» своего конкурента составит 500 млрд рублей, оценивал для Forbes основатель «Рольфа» Сергей Петров. По его мнению, это хороший задел для IPO. По меркам рэнкинга крупнейших компаний ЮФО за 2020 год, подготовленного «Экспертом ЮГ», «Ключавто» станет второй по величине компанией в регионе.

Главные вехи «Ключавто»

Основатель «Ключавто» Виктор Сергеев родом из Омска. С двумя коллегами по работе на Крайнем Севере в годы перестройки он организовал строительную фирму СБСВ. Сергеев, как писал Forbes, возглавлял автотранспортное предприятие, которое обслуживало Главтюменьгеологию, а его будущие бизнес-партнёры руководили экспедициями геологов. Строительным бизнесом они решили заняться в Горячем Ключе, где возводились дома для переселенцев с Крайнего Севера. СБСВ стала строить коттеджи и торговые площади, а также организовала транспортную компанию и занялась производством паркета. Именно на этом бизнесе Сергеев заработал первый капитал.

В это же время созрела идея организовать и бизнес автомобильный, так как на быстрорастущем Юге был дефицит машин — их перегоняли из Москвы. Дилеры же в основном торговали автомобилями в неспециализированных зданиях. Идея Сергеева заключалась в том, чтобы строить новые автосалоны с нуля по всем корпоративным стандартам. При этом первый автоцентр решено было построить недалеко от оживлённой трассы, ведущей на море, возле Горячего Ключа (отсюда и название группы «Ключавто»). Ультрасовременное по меркам начала 2000-х годов здание официального дилера Mercedes-Benz долгое время было своеобразной достопримечательностью, у которой останавливались по дороге на море туристы, чтобы пофотографироваться на его фоне.

Руководство автомобильным проектом СБСВ доверили сыну Сергеева Антону, который учился на финансиста, а затем работал в Москве. Предприниматели составили бизнес-план и в 2001 году приняли участие в конкурсе Mercedes-Benz по выбору дилера в Краснодарском крае. В конкурсе участвовали ещё две компании, торгующие автомобилями, но выиграла его компания Сергеева и партнёров, предложившая простой и понятный бизнес-план, а также имевшая достаточные финансовые средства, накопленные в результате строительной деятельности.

Первый автодилерский центр окупился за рекордные по нынешним меркам три года, несмотря на то, что оборудование и сами машины приходилось подбирать в московских автосалонах. Централизованного дистрибьютора тогда не было, поэтому приходилось брать на продажу машины, которые с трудом продавались в столице. При этом Москва не могла отдать «регионалам» ликвидные машины. Как рассказывал Антон Сергеев, в результате в провинциальных салонах можно было увидеть дикую «солянку» из машин непопулярных цветов.

В 2004 году, после того, как вложенные в первый автоцентр средства были «отбиты», компания решилась на открытие второго — в Минеральных Водах. Здесь в фокусе внимания были главным образом северокавказские республики. На Кавказе среди иномарок преобладали, как правило, подержанные «мерседесы», а никакого официального обслуживания попросту не существовало. Сергеев одним из первых разглядел потенциал в продаже премиальной марки в этом регионе и не прогадал.

Уже через три года «Ключавто» открыла в Минводах автосалоны Mitsubishi и Hyundai, а в Краснодаре — Mitsubishi и Lexus. В 2008 году открылись салоны Toyota в Минеральных Водах и Сочи. Однако после этого года развитие пришлось замедлить — из-за финансового кризиса продажи автомобилей упали, и выручка «Ключавто» по итогам 2009 года снизилась в два раза, до 9,5 млрд рублей. Количество проданных автомобилей составило около 8300 штук.

Однако с 2010 по 2013 год компания сама построила и открыла 12 автосалонов, включая элитный Bentley в Краснодаре. Сразу одна десятая часть этих автомобилей, которая продается по стране, стала продаваться в автосалоне «Ключавто».

А в 2013 году состоялась первая крупная M&A сделка «Ключавто»: компания выкупила два ростовских автосалона Mercedes-Benz московской компании «Панавто». При этом «Ключавто» заключила с «Мерседес» соглашение об открытии ещё одного автоцентра в Ростове. Таким образом, компания не только поглотила конкурента, но и расширила присутствие, на перспективу «застолбив» за собой дилерство марки в регионе.

С первых дней своей работы «Ключавто» сделала ставку на сервисную зону. В отличие от столичных автосалонов, где большую площадь занимает зал продаж, в первом автоцентре «Ключавто» площадь шоурума составляла 700 кв. м, а сервисной зоны — 2500 кв. м. Рентабельность от продажи автомобилей — 5–7%, а в сервисе она почти в восемь раз выше, объяснял Виктор Сергеев «Эксперту ЮГ» в 2014 году.

Бесславный конец столичного «Рольфа» спасли провинциалы

ГК «Рольф» — крупнейший аводилерский холдинг России по суммарной выручке, продажам новых автомобилей, автомобилей с пробегом и сервисных услуг. Его дилерская сеть насчитывает 60 шоурумов в Москве и Петербурге. Финансовые показатели за 202 год составили 246,2 млрд рублей, EBITDA – 16,1 млрд рублей, чистая прибыль – 8,9 млрд рублей. Основателем «Рольфа» является Сергей Петров. Он владел компанией вместе с семьёй. Поиск покупателей он начал, когда в июне против него и других топ-менеджеров компании Следственный комитет возбудил уголовное дело о выводе за рубеж 4 млрд рублей. Кроме того, иск на 13 млрд рублей к «Рольфу» и Петрову лично подала Генпрокуратура РФ. Примерно такая же сумма была арестована в одном из банков, где есть счета компании. Петров связывал это со своей политической деятельностью. Он был депутатом Госдумы от «Справедливой России» и не участвовал в голосовании о воссоединении Крыма с Россией, а также выступал против ряда инициатив коллег.

Кстати, Виктор Сергеев тоже некоторое время пытался заниматься политикой. Так в 2017 году он возглавил партийный список «Справедливой России» на выборах в местное Заксобрание. Однако партия не могла набрать необходимое количество голосов для прохождения в местный парламент.

В 2020 году «Рольф» завершил пятилетний цикл развития и принял стратегию на 2021-25 годы. Её базовые постулаты касались банальных вещей вроде «полного удовлетворения клиента от покупки и обслуживания автомобиля», а также развития команды и ставки на внутренний кадровый резерв. Стратегия, разумеется, не учитывала пандемию коронавируса и последующий локдаун. В результате по итогам 2020 года «Рольф» реализовал почти 80 тысяч новых машин — на 13% меньше, чем годом ранее. При этом в целом авторынок России просел на 9,1% по сравнению с 2019-м (было продано 1,6 млн новых автомобилей).

«Важным уроком работы в период самоизоляции стало понимание значения новых инструментов коммуникации с клиентами, таких, как мобильное приложение “Мой Рольф”», — отмечала по итогам года гендиректор «Рольфа» Светлана Виноградова. По её словам, даже в самые тяжелые моменты компания не прибегала к сокращениям персонала, что позволило ей показать неплохой старт после снятия карантина в Москве и Петербурге. Развернуться на полную помешал дефицит на рынке новых автомобилей, но, как утверждает Виноградова (её слова приводила пресс-служба компании), им предложили «достойную альтернативу в виде проверенных автомобилей с пробегом».

Выкуп автомобилей с пробегом напрямую «с улицы» для пополнения склада — один из ключевых проектов для компании, благодаря которому она смогла обеспечить широкий выбор товара даже в разгар дефицита.

Ставка на автомобили с пробегом — также одна из особенностей долгосрочной стратегии «Ключавто». Два дилера в целом развивали свой бизнес в схожем ключе. В 2019 году на конференции «Эксперта ЮГ», посвящённой компаниям-«газелям», представитель «Ключавто-трейд» называл продажу подержанных автомобилей самым динамичным направлением деятельности компании («Ключавто-селект»). По объёму продаж «Ключавто-селект» занимал тогда шестое место в России. В целом на направление «Подержанные автомобили» в структуре «Ключавто» приходилась треть выручки.

Одна из основных целей «Ключавто» на этом направлении заключалась в легализации этого бизнес-сегмента — люди, которые думают продавать или покупать подержанный автомобиль, должны обращаться к официальному дилеру, которому доверяют больше, чем случайным продавцам и покупателям. Суть бизнеса в том, чтобы потребителю достаточно специфичного товара — подержанного автомобиля — предоставить такую же уверенность в покупке, что и при покупке нового.

«Мы первые, кто построил дилерские центры именно автомобилей с пробегом, т.е. это не новые какие-то здания, это брендированные полноценные здания с нашим логотипом», — говорил директор по продажам ООО «Ключавто-Трейд» Александр Булатов. Он также отмечал создание в компании аналитического центра, который ежедневно анализирует состояние рынка: что сегодня продаётся, в каком сегменте происходит удорожание. Тогда же представитель компании уверял, что компания будет развиваться на Урале и в Сибири.

О намерении продать «Рольф» его владельцы официально заявили в конце 2019 года. Тогда аналитики оценивали предположительную стоимость компании в районе 50 млрд рублей. Несмотря на проблемы руководства, компания показывала положительную динамику развития. Показатель EBITDA, например, вырос на 68%, превысив 16 млрд рублей.

До сделки работающая в основном в регионах «Ключавто» по обороту почти в 2,5 раза уступала «Рольфу». По данным профильного издания «Автобизнесревю», выручка ГК «Ключавто» за первую половину 2021 года выросла на 52%, до 69 млрд рублей. Выручка «Рольфа» по МСФО в этот период выросла почти в два раза, до 167 млрд рублей, чистая прибыль — в девять раз, до 9,9 млрд рублей. Размер чистого долга снизился на 21%, до 16,7 млрд рублей. Соотношение чистого долга к EBITDA на 30 июня опустилось до 0,63 против 2,64 годом ранее, сообщала компания.

У «Ключавто», по собственным данным, 108 дилерских центров в 15 регионах. У «Рольфа» 59 дилерских центров в Москве и Петербурге. По итогам 1 полугодия «Рольф» продал 40 144 новых машины и 42 931 подержанный автомобиль, что соответственно на 29% и 73% больше показателей 1 полугодия 2020 года.

Другие сделки юбилейного года для «Ключавто» — покорение Сибири

К своей главной сделке холдинг «Ключавто» подходил постепенно. В апреле 2021 года компания завершила символичную сделку по приобретению ГК «Евразия-Моторс» в родном для Сергеева Омске. Речь идет о покупке 13 автоцентров местного дилера. В ближайшее время дилерские центры «Евразии-Моторс» адаптируют к структуре группы. Функции обслуживания ключевых бизнес-процессов будут консолидированы в рамках единой управляющей компании. «В каждом бизнес-действии, которые мы ежедневно совершаем, есть бизнес и немного личного, что даёт бизнесу некую эмоциональную окраску, которая помогает вести за собой команду, — рассказывала в интервью “Автобизнеревю” операционный директор “КлючавтоТатьяна Форнасова. — В случае с покупкой “Евразии-Моторс” личным стало то, что наши учредители родом из этого города, там прошли яркие годы, случились судьбоносные встречи, именно там произошло становление личности. Поэтому этот бизнес-проект стал своего рода возвратом к истокам, мы даже название ему дали во всех внутренних системах “Дивизион Родина”»

Стоит отметить, что в компании не исключают и других сделок, которые должны расширить географию её присутствия, в том числе и в родной для Сергеева Сибири. Критерии оценки потенциальных активов — это, по словам Форнасовой, внутренняя методология «Ключавто», которую компания не комментирует. По её словам, она «достаточно существенно» отличается от общепринятой российской практики.

«Виктор Алексеевич всегда стремился стать гегемоном», — рассказал «Эксперту ЮГ» один из ростовских автодилеров, который конкурировал с «Ключавто». По его словам, к любой интеграции «Ключавто» всегда подходила с точки зрения жёсткой бизнес-логики — если какие-то бизнес-процессы работали лучше, чем у них или какие-то ноу-хау, которых у них нет, использовались ещё где-то, их перенимали и распространяли на все дилерские центры группы,

Именно такой подход будет применён и при поглощении «Рольфа», уверен ростовский дилер. Осталось только понять, как назовут этот проект в их внутренних системах. «Предлагаю название “Дивизион Победа”», — шутит он.

Подпишитесь на каналы «Эксперта Юг», в которых Вам удобнее нас находить и проще общаться: наше сообщество ВКонтакте, каналы в Telegram и на YouTube, наша группа в Одноклассниках .
ссылка1