Морошка вместо макадамии: российская косметика ищет замену импортному сырью

В 2022 году российским производителям косметики пришлось «менять колеса» прямо на ходу. Многие европейские компании, обеспечивавшие до 90% поставок по некоторым категориям сырья, заявили об уходе с рынка, и это привело к разрыву привычных финансовых и логистических цепочек. Часть сырья к тому же попала в санкционные списки, что потребовало быстро перестроить сырьевой портфель на аналоги — российского производства или из дружественных стран. «Особенно сложно было заменить активные вещества в средствах по уходу за кожей и волосами и компоненты, обеспечивающие привычный для российского потребителя сенсорный профиль уходовых средств – эмоленты, загустители, красители и пигменты, УФ-фильтры», — вспоминает директор службы исследований и разработки ООО «Арнест ЮниРусь» Евгения Седова (ГК «Арнест»).

Прошло четыре года. Где-то отрасль совершила прорыв, где-то — уткнулась в технологический потолок. И теперь главный вопрос: не «когда вернутся ушедшие бренды?», а «насколько мы вообще можем стать самодостаточными — и нужно ли это потребителю?».

Цена суверенитета

Нужно не одно десятилетие, чтобы отечественная косметическая отрасль полностью перешла на российское сырье, и при этом не уступала зарубежной и с точки зрения разнообразия предложений, и с точки зрения достигаемых эффектов, считают эксперты. Тому есть объективные причины.

«Любой косметический компонент получается в результате многостадийного технологического процесса. Чтобы инвестиции в новые технологии окупились в ближайшем будущем, необходимы значительные объемы потребности, то есть консолидация закупок у одного производителя сырья. Это не всегда возможно и ввиду специфики требований каждого предприятия (кому-то предпочтительна сухая форма, кому-то концентрат, а кому-то водный раствор), и ввиду внутренних политик по закупкам, и в силу других причин. А потребность в ингредиентах даже у всех российских производителей косметики вместе относительно мала. Сложно найти инвестора, готового вложиться в технологию с возможностью окупить инвестиции только через много десятков лет», — объясняет Евгения Седова.

Поделиться

Евгения Седова подчеркивает, что уровень локализации ряда косметической продукции «Арнест ЮниРусь» достигает 90%, но без оставшихся 10% производство конкурентной продукции невозможно // Фото предоставлено экспертом 

В «Арнест ЮниРусь», по словам эксперта, всегда старались использовать отечественное сырье. К началу 2022 года часть сырьевого ассортимента уже была локализована, потом эта работа продолжилась фокусно по ключевым направлениям. Хотя номенклатура еще не позволяет полностью заместить все импортные компоненты, локальные производители не стоят на месте и много инвестируют в разработку востребованных аналогов.

«

Уровень локализации ряда наших косметических продуктов доходит до 90%, но без оставшихся 10% невозможно произвести безопасный, эффективный и конкурентный продукт

, — говорит Евгения Седова. — В каких-то категориях нет локальных компонентов для базы продукта (например, загустителей с нужными параметрами), в каких-то категориях – активных компонентов (солнцезащитных фильтров, антиоксидантов, стабилизаторов), в каких-то – компонентов для привлекательного внешнего вида (замутнителей, перламутровых агентов, красителей).

«Мы начали заниматься импортозамещением не в 2022-м, а в 2014-м, когда курс рубля обвалился, и профессиональная косметика, которую мы привозили для работы из Таиланда подорожала в 2,5 раза, — рассказывает историю своего предприятия Светлана Гришкина, основатель бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions. — К 2022 году у нас уже были наработаны собственные формулы, налажены поставки сырья из разных стран и частично из России. Поэтому ухода западных брендов мы не испугались, а наоборот, увидели возможность занять освободившуюся нишу. При этом пришлось перестраивать логистические цепочки, а также больше инвестировать в собственные разработки, чтобы не зависеть от импортных активных компонентов».

Предприятию удалось полностью заместить базовые масла, многие эфирные масла, простые эмульгаторы, консерванты. «У нас на юге России есть отличные производители, которые дают качество не хуже европейского», — говорит Светлана Гришкина.

Светлана Гришкина уточняет, что стереотип “импортное лучше” пока жив // Фото предоставлено экспертом

Однако остаётся критичная зависимость от поставок некоторых специальных активов (например, пребиотические комплексы, определённые пептиды, стабилизированный витамин С), а также редких экстрактов — тропических фруктов, водорослей, специфических масел типа макадамии или ши, которые компания закупает в Индии, Китае, Таиланде.

Грязь и вино не подвели

Производители косметики в разной степени зависят от зарубежного сырья — исходя из специфики своего производства. Например, основное сырье для крымской компании «Сакские грязи» добывается на полуострове. Это крымское вино и, собственно, целебные грязи озера Саки, расположенного близ Евпатории.

«Уход импортных поставщиков не нанёс нам сколько-нибудь сильного удара, так как у нас локальное производство из местного сырья, — говорит руководитель отдела маркетинга ТД «Сакские грязи» Юлия Голубева. — Единственный момент — сырьё дорожает в силу общей экономической ситуации. Но это общая проблема для любого производства, независимо от того, какие ингредиенты оно использует».

Основатель Thai Traditions также полагает, что отечественная косметика может конкурировать с любыми импортными аналогами на основе природного сырья — масел, глины, соли, сахара, трав, мёда, воска.

«Мы используем отечественное сырьё там, где оно качественное и стабильное. Например, наша серия с ламинарией почти полностью российская по сырью, — утверждает Светлана Гришкина. — Ещё пример: скрабы с природными абразивами (молотые косточки, соль, сахар) мы делаем полностью из российских ингредиентов, и они не уступают лучшим европейским образцам».

Предприятия с большой историей имеют доступ к технологиям, созданным в СССР. К примеру, Группа «Арнест», основанная на Ставрополье на базе Невинномысского завода бытовой химии, к которой позднее присоединились легендарные косметические фабрики «Калина» и «Северное сияние».

Отрасли необходимы значительные инвестиции в НИОКР, разработка технологий на «бумаге», отработка их в лабораторных условиях и масштабирование — создание производственных мощностей // Фото: пресс-служба ГК «Арнест»

«В России есть уникальные активы, технология которых была разработана еще в Советском Союзе, — рассказала директор службы исследований и разработки «Арнест ЮниРусь» Евгения Седова. — Одним из примеров служит хлорофилло-каротиновая паста, получаемая из лапника хвойных деревьев — это вторичный продукт дереводобывающей промышленности. Эффективность косметических продуктов на нем подтверждена десятками внешних клинических испытаний. Нигде в мире мы полных аналогов найти не смогли, многие десятилетия в нашей продукции успешно используем российский ингредиент».

Кроме того, компания уже не первое десятилетие использует крупнотоннажные ПАВ (поверхностно-активные вещества) локального производства для шампуней, гелей для душа, жидкого мыла. Так называемые вторичные ПАВ, которые придают продуктам особые свойства — например, делают пену кремовой, мягко воздействуют на кожу и волосы — были преимущественно импортного производства. Однако в последние 2-3 года отечественные производители значительно расширили свой портфель, что позволило «Арнест ЮниРусь» и здесь переключиться на локальное сырье.

Стереотип «импортное лучше» ещё жив

Помимо борьбы за качество ингредиентов и конечного продукта, российским производителям косметики приходится бороться и за лояльность потребителя. По данным бьюти-ретейлера «Золотое Яблоко», в 2025 году 52% россиян отдавали предпочтение отечественной косметике. Однако французские и корейские бренды все еще обгоняют отечественные.

«Во время ухода западных брендов многие ринулись пробовать российское. Часть осталась, потому что качество оказалось достойным. Но стереотип “импортное лучше” ещё жив. Поэтому многие наши коллеги используют иностранные названия, “тайские” или “европейские” легенды. Thai Traditions в этом смысле честен: да, у нас тайское вдохновение и базовые формулы были созданы в Таиланде, но само производство российское, и мы этого не скрываем», — подчеркнула Светлана Гришкина.

Косметика, в которой производитель прямо декларирует использование локального сырья, в меньшей степени подвержена такому стереотипу. Особенно если ее выпускают в курортной локации, откуда гости просто обязаны увезти домой сувенир или подарок близким.

«На нас работает репутация озера Саки — это бренд, который пришёл ещё из советского времени, — утверждает Юлия Голубева. — Например, на выставках к нам часто подходят люди и говорят: «А мы были в Саках и знаем о силе лечебной грязи». Единственный момент — люди сейчас заметно экономят, не только на косметике, но и в смежных сегментах: в косметологии, в сфере отдыха. Это вопрос не какой-то конкретной ниши, а экономики в целом».

Юлия Голубева считает, что использование локального сырья стимулирует покупательский спрос // Фото предоставлено экспертом

Представитель компании «Сакские грязи» отметила, что в летний сезон, с мая по сентябрь, спрос на крымскую продукцию растет. Кроме того, выручают маркетплейсы, с помощью которых местная косметика может добраться в любую точку страны.

«Аудитория, которая ценит натуральность, останется с нами навсегда, — подытожила Юлия Голубева. — Наш ассортимент — почти 350 наименований — позволяет удовлетворять самые широкие потребности. Человек может не купить крем для лица, но гель для душа, мыло, шампунь он купит обязательно. Именно благодаря этому производители косметики всегда будут держаться на плаву».

Чтобы покупатели осознанно выбирали локальные марки, производителям нужно популяризировать местные бренды и их достоинства, считает представитель «Арнест ЮниРусь» Евгения Седова: «Надо объяснить, почему условный “экстракт морошки” работает в части увлажнения кожи лучше, чем “экстракт экзотического растения, произрастающего на крохотном острове посреди бесконечного океана в Далеком Заземелье”. Россия – это не только “экстракт аптечной ромашки” и “сок березы”. Нашими, и при этом действительно продвинутыми, могут и должны стать и пептиды, и чистые витамины и их комплексы, и узкоспецифические активы, направленные на работу над определенной косметической проблемой, и полифункциональные компоненты продуктов биотехнологий. Чтобы это произошло максимально быстро, нужны инвестиции в образовательные программы для конечного потребителя».

Автаркия или гибрид?

Тренд на суверенизацию очевиден, но все же создание автаркической модели эксперты для отрасли производства косметики эксперты считают маловероятным. Бизнес выбирает умную интеграцию с дружественными рынками?
«Закрыться в своем "домике" не получится — полный суверенитет в нашей отрасли маловероятен. Хотя мы закупаем местные ингредиенты уже на 80%, нельзя сказать, что мы можем получить полностью замкнутый цикл, — считает Юлия Голубева. — При этом есть интерес и к нашей косметике со стороны стран СНГ».

Эту точку зрения поддерживает Светлана Гришкина из Thai Traditions: «Полный суверенитет в косметической отрасли пока невозможен: тропические экстракты у нас не вырастить, а многие активы производятся только в Китае, Индии, Японии. Но и полная зависимость от импорта тоже рискованна, как показал 2022 год. Поэтому

оптимальный путь: развивать собственные компетенции в том, что можем делать хорошо (базовые масла, натуральные скрабы, лечебная косметика на местном сырье), и сохранять гибкую интеграцию с дружественными рынками

для уникальных активов и упаковки».

Отечественные производители считают умную интеграцию с зарубежными производителями менее рискованным вариантом развития // // Фото: пресс-служба ГК «Арнест»

Как полагает Евгения Седова из «Арнест ЮниРусь», у автаркической модели есть свои преимущества: независимость от импортных поставок, снижение логистических затрат, возможность развивать собственные технологии и инфраструктуру. Но очевидны и риски: требуются значительные инвестиции в НИОКР, разработка технологий на «бумаге», отработка их в лабораторных условиях и далее масштабирование — создание производственных мощностей. 

«В любом случае останутся ограничения в выборе компонентов. Не все ингредиенты, знакомые технологам-разработчикам, маркетологам и потребителям — масло арганы, ши, жожоба, макадамии — можно полностью заменить отечественными аналогами. Отказ от них возможен, однако требуется значительное время на то, чтобы найти им замену среди российских масличных культур и убедить потребителя, что отказ от импортных масел не привел к ухудшению свойств продуктов, — говорит Седова. — Что касается продвинутых активных компонентов уходовой косметики — здесь, на наш взгляд, перспективы у российских компаний даже выше, чем в тоннажных видах сырья. Связано это с тем, что производство таких активов не требует строительства целых заводов. Экстракция или синтез, очистка, стабилизация, стандартизация и прочее могут осуществляться в небольших реакторах. Но ключевое требование к любому активному компоненту — обширное досье по его безопасности и эффективности, сбор которого требует соответствующего лабораторного оснащения, валидации методик, привлечения зачастую нескольких НИИ и, соответственно, значительных инвестиций».

Сотрудничество с дружественными рынками — менее рискованный вариант. Именно оно позволило косметической индустрии РФ пройти сложнейшие годы, когда один за другим закрывались источники сырья из ЕС и ряда других стран, а также оказалось стимулом к совершенствованию технологий и расширению портфеля выпускаемых ингредиентов на уже имеющихся производственных площадях в дружественных странах.

«Российские косметические химики и технологи признано имеют высокие компетенции в своей области, — говорит представительница ГК «Арнест». — Задаваемыми ими в брифах высокие требования к качеству и стабильности сырья, предложения по расширению линеек уже предлагаемых партнерами решений привели к взаимной выгоде сторон: российские предприятия получают нужное им качественное сырье, дружественные страны наращивают объемы производства, расширяют портфели, инвестируют в новые технологии».

По словам эксперта, именно в таких условиях сможет сложиться особый макробренд российской косметики. Его основой должно стать понятие «русской красоты», известное во всем мире: светлая кожа, яркий румянец, длинные густые волосы, выразительные глаза. И прямая ассоциация такой красоты с правильным уходом за собой той самой «русской косметикой».

«У нас определенно большие перспективы на новых рынках. И даже, как бы это странно ни звучало, на рынке Южной Кореи, — утверждает Евгения Седова. — Российским технологам понятен феномен южнокорейской косметики, мы хорошо изучили формулы, протестировали сотни образцов. Мы понимаем эти продукты и можем их в точности повторить, но не видим в этом потребности, ведь у нас есть секреты российской косметики, продуктами которой мы с удовольствием готовы делиться со всеми».