91 99 13

Что приходит на смену холодным продажам

ЭКСПЕРТ ЮГ №10 2023
1623
5 минут

Некогда доминирующий способ привлечения новых клиентов постепенно изживает себя, однако надоедливые телефонные звонки все никак не уйдут в прошлое. Бизнес-тренер Наталья Черкасова рассказывает, почему традиционные холодные продажи перестали быть эффективными и при каких условиях они могут работать.

Что приходит на смену холодным продажам

Поделиться
* руководитель проектов в ПАО «Ростелеком», бизнес-консультант в компаниях Сбер, Роснефть, Ригла, СДЭК и др.

Основная проблема холодных продаж – неверное целеполагание для самого отдела. Если в работе с теплыми клиентами менеджер по продажам занимается обслуживанием покупателей, то в холодных он принимает на себя функции отдела маркетинга. Вместо того, чтобы качественно работать с уже заинтересованной аудиторией, менеджер тратит время на то, чтобы привлечь внимание к продукту. Ответственность за формирование подходящей аудитории должна лежать на сотруднике, занимающемся составлением коммерческих предложений и поиском потенциальной аудитории. В холодных продажах же успех предприятия зависит от случая. Самые радужные показатели конверсии холодных звонков не превышают 2%. Почему так происходит?

Клиент перестал доверять звонкам

Изменившиеся запросы аудитории требуют иных подходов для контакта с потенциальными покупателями. Миллениалы и поколение Z, которые уже давно повзрослели и стали занимать руководящие должности, не переносят телефонные разговоры. Это значит, что даже в B2B продажах шансы на то, что собеседник в принципе ответит на звонок с незнакомого номера, стремительно снижаются. Кроме того, сегодня холодные звонки все больше ассоциируются с телефонным мошенничеством. Историй про вымогание денег и кражу личных данных через разговор по телефону стало слишком много. В этих условиях холодные продажи вызывают скорее защитную реакцию, нежели интерес. Подобные аналогии не приносят компаниям, особенно малоизвестным, ничего кроме испорченной репутации.

На эту тему
Какие угрозы создает искусственный интеллект на рынке труда в ИТ
Поделиться
Социологические исследования также показывают, что люди в возрасте от 20 до 40 лет сегодня очень ценят свою независимость и самодостаточность. Вмешательство назойливого продавца в свой процесс принятия решения о покупке они склонны расценивать, как посягательство на свою зону ответственности. Конечно, такое отношение к себе раздражает. Скорее всего, у человека уже есть на уме определенное количество компаний, о которых он много слышал и в надежности которых уверен гораздо больше. Звонок компании с неизвестным названием и невероятно заманчивым предложением выглядит по меньшей мере жалко на фоне повсеместного присутствия более известного конкурента. 

Холодные продажи не учитывают ожиданий клиента

Цель холодных звонков – поймать клиента и удерживать до момента заключения сделки. «Подождите, не кладите трубку!» Даже если эта тактика приведет к желаемому исходу, и под натиском чар обаяния продавца клиент капитулирует, ничего кроме разочарования ему эта трата не принесет: ведь потом этот клиент уже не вернется. Такая стратегия является особенно проигрышной для B2B-сегмента, где расходы на привлечение покупателя превышают расходы на их удержание в 6, а то и в 8 раз.

Холодные продажи не пытаются предложить клиенту ценность, актуальную для его личных запросов, а полагаются на универсалии продаж: «выгодное предложение», «только у нас и нигде больше», «хотите увеличить свой доход в 4 раза...» и прочие волшебные таблетки. Такие методы наводят на мысли, что покупателя держат за дурака. В век новой искренности такое отношение непростительно, а узнать покупателя и понять его конкретную боль за один телефонный разговор практически невозможно. 

В каких случаях клиенты все-таки отвечают на звонки?

В то время как холодные продажи становятся артефактом эпохи «Волка с Уолл-Стрит», уходящим в историю, компании активно развивают другие способы коммуникации с аудиторией. Телефонные звонки может быть и не актуальны для отдела продаж, но вот в клиентской поддержке бывают очень сподручны. Опять же, в отсутствие более удобных каналов связи – чатов или сервис-деск систем. Эмпатичная команда поддержки и забота о лояльных клиентах укрепляют их приверженность бренду. Регулярное общение менеджеров поддержки с клиентами в том числе работает на повышение дополнительных и перекрестных продаж, что гораздо эффективнее, чем привлечение новых клиентов через холодные продажи. 

Вопрос, который зачастую владельцы бизнеса забывают задать себе, внедряя холодные продажи в свою стратегию: «А что хочет услышать мой клиент?». Вряд ли заготовленные скрипты. Холодные продажи часто полагаются на интуицию, но их успешность зависит от выверенного и вдумчивого анализа целевой аудитории, ее болей. Практика показывает, что прогрев в продажах нужен в любом случае. Даже если мы применяем стратегию холодных звонков или рассылки, то база клиентов, на которую мы опираемся, должна иметь хоть какое-то представление о бренде. Созданию такой базы поспособствует работа таргетологов и SMM-менеджеров. 

Когда холодная продажа эффективна?

Сегодня холодная продажа может быть полезна бизнесу, только если она является частью прогрева. И в этом случае, строго говоря, она перестает быть холодной. Трудоемкость подготовительных процессов, требуемых для успеха, гораздо выше, чем у создания воронки продаж и лидогенерации. 
Выбирая для себя и своего бизнеса этот канал продаж, обратите внимание на следующие пункты:

• Нельзя игнорировать прогрев аудитории: работайте над брендом и его продвижением. Клиенты доверяют вам гораздо больше, если имеют хотя бы отдаленное представление о товаре, который вы собираетесь им продать.

• Изучайте и анализируйте аудиторию. Сузьте свою базу до тех, кому точно актуален ваш продукт, и полагайтесь на аналитику, а не на интуицию.

• Откажитесь от скриптов. Помните, что люди не заинтересованы в однотипных фразах. Клиенту нужно общение с живым и эмпатичным собеседником, который точно знает, чего он хочет. 

• Работайте над долгосрочным сотрудничеством, вместо разовых продаж. Наладьте отдел заботы о клиентах, который будет регулярно уточнять их проблемы и потребности. 

Любые инструменты – будь то автозвонок, колл-центр или построение воронки продаж – отличаются себестоимостью и эффективностью. Оптимизируя затраты на продвижение, важно не терять из виду конечную цель и всегда соизмерять стоимость инструментов с их эффективностью. 
0
0
0
0
0
Подпишитесь на каналы «Эксперта Юг», в которых Вам удобнее нас находить и проще общаться: наше сообщество ВКонтакте, каналы в Telegram и на YouTube, наша группа в Одноклассниках .