Поделиться
Основная проблема холодных продаж – неверное целеполагание для самого отдела. Если в работе с теплыми клиентами менеджер по продажам занимается обслуживанием покупателей, то в холодных он принимает на себя функции отдела маркетинга. Вместо того, чтобы качественно работать с уже заинтересованной аудиторией, менеджер тратит время на то, чтобы привлечь внимание к продукту. Ответственность за формирование подходящей аудитории должна лежать на сотруднике, занимающемся составлением коммерческих предложений и поиском потенциальной аудитории. В холодных продажах же успех предприятия зависит от случая. Самые радужные показатели конверсии холодных звонков не превышают 2%. Почему так происходит?
Клиент перестал доверять звонкам
Изменившиеся запросы аудитории требуют иных подходов для контакта с потенциальными покупателями. Миллениалы и поколение Z, которые уже давно повзрослели и стали занимать руководящие должности, не переносят телефонные разговоры. Это значит, что даже в B2B продажах шансы на то, что собеседник в принципе ответит на звонок с незнакомого номера, стремительно снижаются. Кроме того, сегодня холодные звонки все больше ассоциируются с телефонным мошенничеством. Историй про вымогание денег и кражу личных данных через разговор по телефону стало слишком много. В этих условиях холодные продажи вызывают скорее защитную реакцию, нежели интерес. Подобные аналогии не приносят компаниям, особенно малоизвестным, ничего кроме испорченной репутации.Социологические исследования также показывают, что люди в возрасте от 20 до 40 лет сегодня очень ценят свою независимость и самодостаточность. Вмешательство назойливого продавца в свой процесс принятия решения о покупке они склонны расценивать, как посягательство на свою зону ответственности. Конечно, такое отношение к себе раздражает. Скорее всего, у человека уже есть на уме определенное количество компаний, о которых он много слышал и в надежности которых уверен гораздо больше. Звонок компании с неизвестным названием и невероятно заманчивым предложением выглядит по меньшей мере жалко на фоне повсеместного присутствия более известного конкурента.
Холодные продажи не учитывают ожиданий клиента
Цель холодных звонков – поймать клиента и удерживать до момента заключения сделки. «Подождите, не кладите трубку!» Даже если эта тактика приведет к желаемому исходу, и под натиском чар обаяния продавца клиент капитулирует, ничего кроме разочарования ему эта трата не принесет: ведь потом этот клиент уже не вернется. Такая стратегия является особенно проигрышной для B2B-сегмента, где расходы на привлечение покупателя превышают расходы на их удержание в 6, а то и в 8 раз.Холодные продажи не пытаются предложить клиенту ценность, актуальную для его личных запросов, а полагаются на универсалии продаж: «выгодное предложение», «только у нас и нигде больше», «хотите увеличить свой доход в 4 раза...» и прочие волшебные таблетки. Такие методы наводят на мысли, что покупателя держат за дурака. В век новой искренности такое отношение непростительно, а узнать покупателя и понять его конкретную боль за один телефонный разговор практически невозможно.
В каких случаях клиенты все-таки отвечают на звонки?
В то время как холодные продажи становятся артефактом эпохи «Волка с Уолл-Стрит», уходящим в историю, компании активно развивают другие способы коммуникации с аудиторией. Телефонные звонки может быть и не актуальны для отдела продаж, но вот в клиентской поддержке бывают очень сподручны. Опять же, в отсутствие более удобных каналов связи – чатов или сервис-деск систем. Эмпатичная команда поддержки и забота о лояльных клиентах укрепляют их приверженность бренду. Регулярное общение менеджеров поддержки с клиентами в том числе работает на повышение дополнительных и перекрестных продаж, что гораздо эффективнее, чем привлечение новых клиентов через холодные продажи.Вопрос, который зачастую владельцы бизнеса забывают задать себе, внедряя холодные продажи в свою стратегию: «А что хочет услышать мой клиент?». Вряд ли заготовленные скрипты. Холодные продажи часто полагаются на интуицию, но их успешность зависит от выверенного и вдумчивого анализа целевой аудитории, ее болей. Практика показывает, что прогрев в продажах нужен в любом случае. Даже если мы применяем стратегию холодных звонков или рассылки, то база клиентов, на которую мы опираемся, должна иметь хоть какое-то представление о бренде. Созданию такой базы поспособствует работа таргетологов и SMM-менеджеров.
Когда холодная продажа эффективна?
Сегодня холодная продажа может быть полезна бизнесу, только если она является частью прогрева. И в этом случае, строго говоря, она перестает быть холодной. Трудоемкость подготовительных процессов, требуемых для успеха, гораздо выше, чем у создания воронки продаж и лидогенерации.Выбирая для себя и своего бизнеса этот канал продаж, обратите внимание на следующие пункты:
• Нельзя игнорировать прогрев аудитории: работайте над брендом и его продвижением. Клиенты доверяют вам гораздо больше, если имеют хотя бы отдаленное представление о товаре, который вы собираетесь им продать.
• Изучайте и анализируйте аудиторию. Сузьте свою базу до тех, кому точно актуален ваш продукт, и полагайтесь на аналитику, а не на интуицию.
• Откажитесь от скриптов. Помните, что люди не заинтересованы в однотипных фразах. Клиенту нужно общение с живым и эмпатичным собеседником, который точно знает, чего он хочет.
• Работайте над долгосрочным сотрудничеством, вместо разовых продаж. Наладьте отдел заботы о клиентах, который будет регулярно уточнять их проблемы и потребности.
Любые инструменты – будь то автозвонок, колл-центр или построение воронки продаж – отличаются себестоимостью и эффективностью. Оптимизируя затраты на продвижение, важно не терять из виду конечную цель и всегда соизмерять стоимость инструментов с их эффективностью.
