Рынком владеет тот, у кого есть данные о клиенте

В СКФО число быстрорастущих компаний в ключевых регионах выросло на 30–50% за год. Это хороший сигнал, но следующий вопрос уже другой: как превратить быстрый рост в устойчивую и долгосрочную модель?

Ответ, на мой взгляд, лежит в плоскости, о которой производители товаров повседневного спроса (FMCG) задумались только в последние два года. Если раньше сильный FMCG-бизнес стоял на трех опорах — производство, бренд, дистрибуция, — то теперь появилась четвертая: данные о клиенте. И именно вокруг этого актива уже перестраиваются и российские beauty-модели, и глобальные сделки 2026 года.

Две стены на пути к потребителю

Мы, будучи вертикально интегрированным бизнесом с оборотом более 260 млрд рублей, видим два фундаментальных барьера, которые приходится преодолевать и крупным игрокам, и небольшим компаниям.

Первый барьер — это вечная развилка: вы представляете бренд или просто товар? Судьба товара — вечное соперничество с десятками аналогов на полке, где продавец выбирает исключительно по соотношению «цена-качество». С брендом всё иначе. Ни один из крупных ритейлеров или маркетплейсов не пожелает, чтобы у него из портфеля ушёл, например, Gillette. Но даже сильный традиционный бренд, запуская инновационный продукт, все равно упирается в эту стену недоверия и зашумленности каналов.

Второй барьер, который проявился буквально в последние два года, я называю «цифровым неравенством». Производитель оказался отрезан от данных. Раньше мы все, включая торговые сети, собирали аналитику рынка примерно из одних источников. Сегодня громадные массивы данных о потребительских предпочтениях аккумулируют крупные розничные сети и маркетплейсы, которые контролируют уже около трети рынка нашей категории. Понимая ценность этой информации, они либо продают ее производителям, либо вообще не торопятся ею делиться, потому что это рыночная сила. Поэтому основная задача, которую решает и малый бизнес, и крупные игроки со своими новыми проектами — не затеряться.

Как работает бренд-медиа на сбор данных

Наш ответ на этот вызов — проект Repeat, попытка создать новую бизнес-модель в FMCG. Логика проекта обратная классической FMCG-модели: сначала контент и экспертная среда, потом доверие и регулярный контакт, затем персонализированный продукт, и только после этого — масштабирование через e-commerce.

Repeat — это экосистема, включающая бренд-медиа, обучающую платформу и интернет-магазин с персонализированной диагностикой. У проекта уже более 1 100 статей, 4,4 млн визитов на сайт бренд-медиа за 2025 год, 162 тыс. визитов и 5,5 тыс. регистраций на обучающей платформе, более 110 тыс. подписчиков в VK и Telegram, 25,8 тыс. регистраций в личном кабинете и более 15 млн cookies. Через онлайн-диагностику компания собирает не абстрактный портрет аудитории, а реальные сценарии ухода, привычек и барьеров.

Безусловно, существуют определённые правовые проблемы, связанные с исполнением закона о защите персональных данных. Причём данные, которые мы собираем, отчасти попадают под определение медицинских персональных данных, для которых действует более жёсткий правовой режим как с точки зрения хранения, так и с точки зрения получения согласия пользователя на их обработку. Юридические проблемы решаются параллельно производственным, маркетинговым и коммерческим задачам. Однако могу сказать, что даже сейчас, через несколько месяцев после запуска, проект в плюсе.

Мировой опыт подтверждает: мы на верном пути. Крупные игроки в 2026 году покупают уже не просто раскрученные торговые марки, а компетенции в области работы с данными. Самые яркие примеры — Herbalife и Bioniq, где аудитории важны не столько сами продукты, сколько персонализированный механизм подбора добавок и накопленная база биометрических показателей. В сделках таких гигантов, как Danone, Unilever и Henkel, ключевыми критериями все чаще становятся именно цифровые каналы продаж (DTC), прямой контакт с клиентом и способность управлять аудиторией на основе глубокой аналитики.